淘宝联盟返利是一种基于消费者消费行为而向推广者返还一定比例佣金的营销模式。从原理上来说，返利应是由商家支付的一种费用，因为推广者（即淘宝联盟会员）是通过将商家的商品或服务推荐给消费者，引发消费行为从而产生了销售额，而商家为了激励更多的推广者参与，会设置一定的佣金比例作为推广费用，并在消费者购买后将佣金返还给推广者。
在淘宝联盟中，推广者通过分享商家提供的商品链接、优惠券、活动等形式，吸引消费者进行购买，当消费者通过推广者的链接购买商品后，商家便会按照约定的佣金比例向推广者支付佣金，这一过程是商家和推广者之间就推广效果进行的交易关系。因此，理论上来说，淘宝联盟返利应当是由商家支付的。
然而，在实际运作中，有些情况下可能会存在返利不是由商家支付的情况，主要体现在以下几个方面：
1. 第三方平台介入：有些返利平台或者第三方机构也会参与到返利流程中，他们会从商家获得一部分佣金作为中介费用，然后再将剩余部分返还给推广者。这种情况下，可能会存在部分返利被第三方平台抽取的情况。
2. 推广者自行设置赠送返利：有些推广者为了吸引更多的消费者点击自己的链接进行购买，会自行承担部分或全部的返利费用作为奖励，使得消费者获得更大优惠，这种情况也属于一种非商家支付的返利模式。
3. 返利政策调整：在一些情况下，商家可能会根据销售情况和利润考量调整返利政策，包括降低返利比例、设置消费门槛等，甚至可能取消返利政策。这种情况下，推广者可能无法获得原先约定的返利金额。
总的来说，淘宝联盟返利本质上应该是由商家支付的推广费用，以激励推广者为商家带来更多的销售额。但在实际运作中，可能会存在一些情况下推广费用并非完全由商家承担的情况，推广者需要关注返利政策、合作方等因素来确保自身权益。
